Definicja: Storytelling to opowiadanie historii przez marki. Celem tworzonych opowieści jest pokazanie lub wykreowanie świata, którego częścią będzie chciała się stać jak największa liczba osób. Tym, co dzisiaj przyciąga klientów, to nie doskonałość materialnego artefaktu, który marka wytwarza, ale historia, którą opowiada. Im jest bardziej intrygująca i zachwycająca, tym ma większą siłę oddziaływania. Storytelling w dobie pewnej unifikacji, gdzie większość produktów pod względem technicznym i wizualnym jest bardzo podobna do siebie, to doskonały sposób na odróżnienie się na rynku.

 

Storytelling – sposób na wyróżnienie się na rynku

Opowiadanie historii to immanentna część sfery ludzkiej działalności. Tworzenie opowieści to zjawisko stare jak świat. Tożsamość naszej cywilizacji zbudowana jest na różnego rodzaju mitach, podaniach, legendach i przypowieściach. I choć wiele z nich jest bardziej wytworem wyobraźni człowieka, niż rzeczywistym odtworzeniem prawdziwych wydarzeń, to w nie wierzymy. Te najbardziej intrygujące i tajemnicze mają największą siłę oddziaływania, są w stanie hipnotyzować tłumy. Już średniowieczni filozofowie uważali, że w pełni racjonalny świat jest nie do zniesienia. Pierwiastek magiczny jest konieczny, inspiruje do działania. Łatwiej jest pobudzić wyobraźnię przy pomocy emocjonujących opowieści niż twardych faktów. To zauważyli już dawno badacze zajmujący się wywieraniem wpływu.

Obecnie w celu odróżnienia się – przekonania do siebie, swoje historie tworzą praktycznie wszyscy. Eksperci od marketingu politycznego wskazują, że dzisiaj uwieść tłum jest łatwiej przy pomocy interesującej narracji, niż opowiadaniu o własnej biografii. Osobiste przymioty i wyznawane wartości nie mają tak dużego znaczenia, jak opowiadana historia. Prezentując wizję pięknego świata i roztaczając nadzieję na jego realizację, można szybciej zyskać głosy wyborców. Nawet konstruując swoje CV, tak naprawdę piszemy własną historię, która ma zachwycić przyszłego pracodawcę. Tak formułujemy konkretne punkty, opisujemy poszczególne etapy kariery zawodowej, aby ktoś, kto będzie je czytał, uwierzył nam. Jeśli będziemy zbytnio konfabulować, to marna szansa, że tak się stanie. Opowiadana historia musi uwodzić, ale nie może zbyt daleko odbiegać od rzeczywistości.

Storytelling to strategia tak naprawdę, z mniejszym lub większym natężeniem, stosowana w komunikacji marketingowej od dawna. Nawet handlarze towarów kolonialnych, aby sprzedać z jak największym zyskiem swoje zdobycze, opowiadali niesamowite historie dotyczące miejsca ich pochodzenia. Kiedy nie było jeszcze aparatów fotograficznych, klienci musieli się zadowolić przekazem słownym. To właśnie od kunsztu opowiadania historii nie rzadko zależało wtedy powodzenie biznesu. Nie inaczej jest i dzisiaj, z tym że teraz przedsiębiorcy mają o wiele większe możliwości. Klienci lubią słuchać historii, które opowiadają marki. Przy wyborze bardziej kierują się emocjami wywołanymi przez prezentowane historie niż konkretnymi parametrami produktu.

Faktory skuteczności

Opowiadanie historii to sztuka, aby odnieść sukces przy pomocy storytellingu, historia musi być:

- autentyczna. Historia, którą opowiada marka o sobie, musi mieć oparcie w faktach, odwoływać się do wartości, którym w rzeczywistości hołduje. Duży rozdźwięk może wywołać u odbiorców dysonans poznawczy. Jeśli usłyszą zupełnie co innego, niż widzą, to zapewne nie dadzą wiary prezentowanej narracji. Najlepiej, gdy opowiadaną historię można zobrazować autentycznym wydarzeniem. Prawdziwa sytuacja, w której marka postąpiła zgodnie z wyznawanymi wartościami, jest w stanie lepiej przekonać odbiorców, niż wymyślona na potrzeby reklamy kreacja. Może to być także przejmująca historia z życia wzięta, w której tle przewija się marka. Tylko autentyczna historia może być przekonująca, a to podstawa w storytellingu.

- emocjonująca, historia musi wywoływać emocje, jednak ich poziom nie powinien być zbyt wysoki. Zbyt ckliwe historie mogą zniechęcić do działań, wywoływać apatię. Bardzo powszechną strategią marek jest odwoływanie się do sentymentu klientów.

- zachwycająca, odwoływać się do ludzkich pragnień i potrzeb – w zależności od strategii biznesowej historia może bazować na przeżyciach jednego narodu lub globalnej społeczności.

- wciągająca, chcemy wiedzieć jak najwięcej o wszystkich elementach historii, poznać losy bohaterów i ich rodziny, itp.,

- inspirująca. Historia ma pobudzać wyobraźnię, dostarczać ciekawych pomysłów i idei.

- przykuwająca uwagę, musi być na tyle ciekawa i wciągająca od pierwszej do ostatniej chwili, aby odbiorca chciał się skupić. Tutaj liczy się zarówno forma, jak i treść. Nawet fantastyczna historia, jeśli będzie opowiedziana „drewnianym” językiem, nie trafi do wyobraźni odbiorców. Słabej historii, co prawda może pomóc trochę dobry krasomówca i mistrz retoryki, ale jest mało prawdopodobne, udało mu się porwać tłumy.

- pobudzająca do działania. Dobra historia nie powinna pozostawić odbiorcę biernym. Ma go zachęcić do podjęcia pewnych kroków, niekoniecznie od razu do zakupu konkretnego produktu. Niech to będzie na początek zmiana trybu życia, chęć zakupu produktów z tym związanych przyjdzie sama.

Dobra historia to taka, w której odbiorca będzie mógł odnaleźć cząstkę siebie, będzie mógł przynajmniej w minimalny sposób utożsamić się z bohaterami i przeżywanymi przez nich emocjami. Musi mieć właściwą konstrukcję, zgodną z najlepszymi standardami ich tworzenia, czyli musi mieć swojego bohatera pozytywnego i negatywnego (przeciwnika), daleki, ale możliwy do osiągnięcia cel oraz wsparcie w walce i pomyślne zakończenie.

Rodzaje storytellingu

Kluczem do sukcesu w storytellingu jest znajomość potrzeb i oczekiwań potencjalnych klientów. Historia porwie tłumy, tylko wtedy, kiedy będzie w stanie zainteresować odbiorców, do których chcemy dotrzeć z komunikatem. Ostatecznym etapem powinno być tylko wybranie odpowiedniego formatu, przy pomocy którego tę opowieść przedstawimy klientom. Dzisiaj można to zrobić nie tylko przy pomocy przekazu ustnego, ale także tekstu, dźwięku i obrazu. Zresztą ograniczenie się tylko do bezpośredniej pogadanki w cywilizacji obrazu byłoby strategicznym błędem. Obrazy przemawiają o wiele bardziej uniwersalnym językiem, łatwiej przy ich pomocy przekazać emocje. Nie bez przyczyny mówi się, że jedno zdjęcie jest w stanie powiedzieć więcej o danym wydarzeniu niż tysiąc, czy milion słów. Na dodatek ludzki umysł lepiej i szybciej przetwarza informacje wizualne niż zwykły tekst.

 

To wszystko sprawia, że dzisiaj w tym zakresie zaczyna dominować visual storytelling, który wykorzystuje różne narzędzia, od spotów video i postów sponsorowanych w serwisach społecznościowych, poprzez reklamę natywną w portalach branżowych i klasyczne reportaże, na reklamach typu product placement kończąc.

Przykładem storytellingu w social media, jest narracja marki Mercedes, która o swojej długiej historii opowiada poprzez udział w wyścigu Mille Miglia. Jej bohaterem jest utytułowany kierowca wyścigowy Stirling Moss, który w autach tej marki od 1955 roku zdobył wiele trofeów. Jak każda historia, ta także oznaczona była okolicznościowymi tagami #MBMille, #MilleMiglia. Poza zdjęciami i informacjami z rajdu publikowanymi na Twitterze marka prowadziła także relacje na żywo z rajdu na Periscope.

Hitem ostatnich miesięcy w sieci są infografiki, czyli format, który łączy tekst z obrazem. Dobrym przykładem jest choćby infografika przedstawiająca ewolucję storytellingu na przestrzeni lat.

 

Doskonałą egzemplifikacją videoo storytellingu jest z kolei kampania firmy Prima pt. Paczki wdzięczności, przygotowana na 25 – lecie działalności, w której marka buduje własną narrację wokół wspomnień klientów, którzy w okresie PRL otrzymywali paczki z pomocą. Teraz, dzięki marce Prima, mogą się za ten gest dobrej woli się odwdzięczyć, wysyłając symboliczną paczkę z podziękowaniem – paczkę wdzięczności i opowiedzieć o tym.

 

Najnowszym trendem w dziedzinie opowiadania historii jest interactive storytelling. To forma opowieści, w której odbiorca sam decyduje o przebiegu historii i jej zakończeniu. Interaktywne historie najczęściej łączą różne formaty, które dobierane są tak, aby, jak najlepiej zobrazować konkretny element historii. Ta forma opowiadania historii daje odbiorcy pełną wolność, może się on poruszać po planie historii i wybierać najbardziej interesujące go fragmenty. Do niektórych rozdziałów może zajrzeć głębiej, niektóre tylko przeskanować wzrokiem. Choć stworzenie takiej opowieści wymaga o wiele więcej czasu i środków, niż zwykły film, to ma ona o wiele większą skuteczność i żywotność. Wiele z nich nawet po latach nie traci swej edukacyjnej i perswazyjnej mocy. Obecnie w ten sposób historie opowiadają nie tylko marki, ale także Internetowi wydawcy.

 

 

Przyszłość interaktywnych opowieści to wirtualna rzeczywistość. Coraz więcej historii będzie tworzonych z wykorzystaniem tej technologii. Dzięki niej będzie można zanurzyć się głębiej w opowiadanej historii. Wystarczy specjalny zestaw i możemy niemal przenieść się w miejsce, które jest tematem opowiadanej historii. Na przykład na stuletnią rodzinną farmę w Iwoa: 36

W najbliższej przyszłości, dzięki rozwojowi technologii (Periscope czy Meerkat) będzie coraz więcej historii opowiadanych w czasie rzeczywistym. Chociaż live streaming nie jest czymś nowym, to jednak takie aplikacje jak Periscope czy Meerkat oferują nowe możliwości w tym zakresie. Teraz uczestnikiem historii będzie mógł stać się każdy, także każdy praktycznie będzie mógł zostać sprawozdawcą, kreować własną historię.

Podsumowanie

W dobie powszechnego zniechęcenia reklamą storytelling będzie odgrywał coraz większą rolę w komunikacji marketingowej. Ta firma, która opowie bardziej wciągającą i zachwycającą historię, odniesie sukces. Doskonałym przykładem jest firma Apple, której produkty są obiektem marzeń pod każdą szerokością geograficzną. Każdy, kto chce stać się częścią tego magicznego i nieco zamkniętego świata, który kreuje ta marka, musi zdobyć przepustkę. A tą jest jedno z urządzeń z Cupertino.

Artykuł został przygotowany we współpracy z redakcją portalu www.glostrojmiasta.pl